Le logo de Shell est l'un des plus emblématiques au monde, et son histoire est riche en symbolisme et en évolution graphique. Aujourd’hui je vous emmène, une fois n’est pas coutume, dans un voyage sémiologique pour comprendre ce choix, sa portée, son histoire et ses influences.
Prenez une grande inspiration, nous mettons le cap sur un voyage sémiologique à travers les vagues du temps. Shell, un nom qui évoque la mer, une coquille emblématique qui semble tout droit sortie des profondeurs océaniques… et pourtant, c’est une marque de pétrole. Alors, pourquoi ce choix ? Quels courants symboliques ont guidé son évolution ? Hissons les voiles et explorons ensemble les mystères cachés derrière cet emblème mondial.
Discrète sur le sable, précieuse dans l’histoire des civilisations, la coquille est bien plus qu’un simple vestige marin. Symbole de voyage, de protection et de transformation, elle traverse les mythes et les cultures, des pèlerins de Compostelle aux trésors de la mer. Mais alors, comment s’est-elle retrouvée au cœur de l’identité visuelle d’une compagnie pétrolière ? Plongeons ensemble dans l’histoire fascinante du logo de Shell, où commerce et imaginaire se rencontrent.
Mais qu'est-ce qu'une coquille vient faire dance cette histoire de compagnie pétrolière ?
La société Shell Transport and Trading Company a été fondée en 1897 par Marcus Samuel et sa famille. Ils étaient initialement commerçants en coquillages orientaux qu'ils importaient d'Asie pour la décoration en Europe.
En effet, Marcus Samuel le dirigeant était un entrepreneur dont le père vendait auparavant des boîtes décorées de coquillages et de mollusques marins.
Ce n’était pas de simples coquillages mais bien de véritables objets de décoration, très prisés à l’époque victorienne qui plus est ! Une grande mode qui a permis à Marcus Samuel de connaître un franc succès dans les affaires.
Ce commerce a inspiré le nom "Shell" et le symbole de la coquille.
L’entreprise Shell, quésako ?
Cette compagnie est apparue en 1907, à la suite de la fusion entre
- Royal Dutch Petroleum Company
- The Shell Transport and Trading Company Ltd.
Royal Dutch Shell est une société anglo-néerlandaise qui se consacre à:
- L’extraction et au traitement du gaz et du pétrole
- À la production de produits chimiques.
Normalement, déjà à cette étape, vous commencez à voir venir le pourquoi du branding. branding.
Mais que vient faire le pétrole dans une affaire qui ne traitait que de coquillages ?!
Bonne question ! La réponse étant que Marcus Samuel comprend le potentiel du commerce de pétrole à la suite de ses nombreux voyages en Extrême Orient pour les affaires de son père. Notamment après un voyage près de la mer Caspienne.
Ni une ni deux, il fait construire non pas 1, non pas 2 mais 8 navires pétroliers ! Le premier - fun fact - est appelé le Murex.
Le murex est le nom latin d’un coquillage qui permettait au terme de l’extraction d’une substance, de réaliser la pourpre, un colori très coûteux et très en vogue dans l'Antiquité.
C’est en 1897, pour regrouper ses activités liées au transport et au commerce des produits pétroliers que Marcus Samuel crée la Shell Transport and Trading Company, nommée ainsi en souvenir des activités de la société dont il avait hérité. Le monde des mollusques n'a donc jamais été bien loin.
La coquille dans le branding, c’est nouveau ?
Notre fameuse coquille saint Jacques ne débarque qu’en 1904 ! Avant c’était une coquille de.. palourde ! Avec un jeu de contraste, les graphistes de l’époque ont pu retranscrire une texture un peu rugueuse.
La coquille saint Jacques, de son nom latin pecten maximus, montrée en forme d’éventail, arrive donc en 1904. Les nervures également sont bien visibles. Puis en 1909, le logo évolue encore un peu, la coque devient vraiment plus assumée.
Jusqu’en 1948, le dessin était en noir et blanc, mais par la suite, les développeurs ont décidé d’utiliser une palette rouge et jaune pour la rendre visible et attrayante. Enfin, le mot Shell est apparu pour la première fois sur le logo.
Pour les couleurs, il est communiqué que c’est parce que le rouge et le jaune attirent l’attention sur le fait que ce soit des produits inflammables. D’autant plus que la coquille forme un triangle, ainsi notre imaginaire l’associe facilement au danger.
Bon, très bien, mais allons voir ce que ce symbole portrait déjà en lui auparavant.
Une histoire de coquille…ancestrale
Oui, pourquoi, parmi tous les coquillages, Shell a choisi celui-ci ? Eh bien parce qu’elle a une longue histoire, et tout pour plaire !
Déjà, vous vous souvenez forcément un peu de ça, La naissance de Vénus, un tableau iconique peint par Boticelli pendant la Renaissance.. Là votre inconscient fait le lien entre la coquille et l’amour. Mais aussi du coup entre la coquille, l’amour, la fécondité, la fertilité, la chance. Enfin, entre tout ce qui va bien.
Et ce n’est pas étonnant car c’est un coquillage qui a tout pour plaire ! Si l’on se pose un peu, on peut tous se mettre d’accord sur le fait qu’il possède :
- une forme élégante
- une orbe quasi parfaite
- une couleur orangée avec de beaux reflets
- deux valves qui s’emboitent à la perfection.
On comprend alors aisément pourquoi elle porte chance ( protège contre les maladies, la sorcellerie, le mauvais sort…) et également pourquoi cette coquille accompagne les sépultures - et donc les morts- pour leur permettre un plus doux voyage.
Tous ces avantages ne sont pas sans rapport avec Vénus, évidemment car, cette perfection, cette harmonie est facilement associée à l’aspect sexuel, fertile et matriciel. Des domaines qui font partie du culte de Vénus.
Et je n’ai pas parlé des croyances relatives à la perle.. C’est encore une autre histoire. Qui ne cesse de confirmer notre idée de fertilité et de régénération.
Car des légendes véhiculées par le Physiologos - la BIBLE du bestiaire et de la morale des premiers siècles - sur la perle elle-même, parlent d’un coquillage qui s’ouvre pour être fécondé par le soleil et la rosée le matin. La perle naîtrait lorsque les éclairs viendraient frapper le coquillage béant. C’est ce qui permet au coquillage de transformer le feu en perle.
Toute une histoire et toute une symbolique ! On a l’air bien loin du pétrole, mais Shell a bien compris que ce n'était pas un symbole très ambivalent et qu’ils ne prenaient pas trop de risque au niveau du branding.
Traduction : qu’importe l’époque, qu’importe la tradition : la coquille a bonne presse !
Analyse sémiologique de Léah Thomas-Bion pour le studio GAX.
